McDonald‘sov tradicionalno crveni logo u Europi je zelen, jer McDonald‘s europskim kupcima – koji su inače osjetljiviji i prijemčiviji na pitanja okoliša – želi pokazati koliko im je stalo do zelenih politika. Slamka kojom pijete sok možda je od bambusa, ali od čega je napravljen ostatak čaše ili jednokratnog spremnika za vaše piće?
Dok raste svijest o klimatskoj krizi i štetnom utjecaju klimatskih promjena, potrošači sve više pažnje obraćaju na utjecaj koje njihove navike imaju na okoliš. Više od 50 posto europskih potrošača svoje novce troši imajući na umu održivost, dok je u 2014. godini više od 74 posto proizvoda koje se nalazilo na tržištu bilo označeno nekom vrstom tvrdnje o održivosti. Zeleno se, dakle, prodaje. Održivost se prodaje.
Međutim, uz rast svijesti potrošača raste i broj tvrdnji kompanija o tome kako su njihovi proizvodi "zeleni", "održivi" ili "ugljično neutralni", piše Matea Grgurinović za Faktograf.
Izgleda da je veliki broj tih tvrdnji bez pokrića. Istraživanje koje je Europska komisija provela 2020. godine pokazalo je da je više od pola "zelenih tvrdnji" – njih 53,3 posto – nejasno, zavaravajuće ili neutemeljeno, dok je 40 posto tvrdnji nepotkrijepljeno. Stoga je Komisija predložila donošenje Direktive o zelenim tvrdnjama s ciljem zaustavljanja manipulativnog zelenog marketinga, poznatom kao "greenwashing".
"Današnjim prijedlogom potrošači dobivaju veću jasnoću, veću pouzdanost da će, kad se nešto prodaje kao ‘zeleno‘, doista i biti ‘zeleno‘, i kvalitetnije informacije kako bi mogli odabrati proizvode i usluge prihvatljive za okoliš", stoji na stranicama Komisije, a znanstvenici EK-a razvili su metode kojima će kompanije moći pokazati koliko su njihovi proizvodi zeleni.
lažne tvrdnje o održivosti
Komisija je, zajedno sa znanstvenicima iz Zajedničkog istraživačkog centra (Joint Research Center, JRC), razvila metode okolišnog otiska (eng. environmental footprint methods) kako bi tvrtkama pomogla da "identificiraju, izmjere i smanje utjecaje dobara, usluga i organizacija" te tvrtke ne moraju same smisliti vlastite metodologije.
Metode se temelje na metodologiji procjene životnog ciklusa proizvoda (eng. life cycle assessment, LCA) koji "kvantificiraju okolišni utjecaj" dobara i usluga, kao i organizacija koje ih proizvode. Lista utjecaja temelji se na 16 kategorija – od korištenja vode, zemlje i drugih resursa do toksičnosti proizvoda.
Nova direktiva naišla je na pohvale, ali i kritike, uz upozorenja da direktiva još uvijek ostavlja prostora za "climatewashing". Tako će termini poput "ugljično neutralni" ili "ugljično pozitivni" (eng. carbon positive) i dalje biti dopušteni, samo će se od kompanija zahtijevati da su termini koje koriste potkrijepljeni s puno više konkretnih podataka nego prije (Changing Markets Foundation). Iako, manevarskog prostora za manipulaciju će ostati.
Tena Lavrenčić, koja se bavi marketingom i komunikacijom za održive brendove, podržava prijedlog Direktive i smatra da je on "jedan ogroman skok u pravom smjeru".
Kako je kazala za Faktograf, "trenutno u Europskoj uniji ne postoji način da se ograniče ili zaustave lažne tvrdnje o održivosti". To znači da bilo tko može tvrditi da je njihov proizvod "zelen", "CO2 neutralan" i slično, a da za to ne podastre bilo kakve dokaze.
"Ovaj prijedlog Komisije je prvi pravi pokušaj da se to zaustavi ili barem smanji", ističe Lavrenčić.
održiva kolekcija neodrživoga brenda
Sredinom svibnja Europski parlament podržao je prijedlog Direktive, što je prvi korak prema njegovom konačnom prihvaćanju. Međutim, Lavrenčić kaže da je nekoliko stvari potrebno imati na umu. Prvo, radi se tek o jednom prijedlogu EU-a od više njih. Ona smatra da se ta direktiva dobro poklapa s drugim inicijativama Europske unije, poput prijedloga o održivosti korporacija.
No, Lavrenčić ističe da ovaj prijedlog neće u potpunosti spriječiti greenwashing i to zbog više razloga.
"Za početak, naglasak je na tvrdnjama vezanima uz pojedinačne proizvode, što nažalost ne obuhvaća veliki dio greenwashinga koji često vidimo u, primjerice, modnoj industriji, kada neodrživi brend ima održivu liniju ili kolekciju i time se promovira kao bolja firma nego što uistinu jest."
Što to znači? Lavrenčić za primjer uzima H&M.
H&M uistinu ima linije u kojima su neke kolekcije napravljene od boljih materijala i/ ili u boljim uvjetima (po radnike, okoliš). Ti će proizvodi i dalje moći biti obilježeni kao "zeleni" proizvodi i prema novom prijedlogu Direktive H&M može poduprijeti svoje tvrdnje. "No, puno brendova poput H&M-a koristi takve proizvode, koji su realno mali dio njihovog poslovanja, kako bi prikazali cijeli svoj brend kao dobar ili održiv", navodi.
Drugi problem koji Lavrenčić ističe jest da se ovdje radi o direktivi, ne regulativi, što su i brojni drugi kritizirali (Reuters). EU je, dakle, "predložila okvir prema kojem bi se trebalo pristupati, ali ne i snažan zakon", a to ostavlja puno manevarskog prostora svakoj državi članici za "interpretaciju i manipulaciju".
"To znači da će biti potencijalno puno razlika u stvarnim regulativama i zakonima jednom kada prijedlog bude konačno usvojen. To je najviše zato što će sve biti u rukama individualnih država članica EU-a da usvoje i prilagode prijedlog lokalnim zakonima. To je daleko od dovoljnog, pogotovo ako uzmemo u obzir da ekološki problemi ne poznaju granice. Voljela bih da EU strože pristupi ovom problemu", kaže Lavrenčić.
certificiranje samo jednoga dijela proizvoda
Jedna od svrha prijedloga Direktive jest i, kako se navodi na stranicama Komisije, "zaustaviti pretjerano širenje oznaka te novih javnih i privatnih sustava eko-oznaka".
"Trenutačno postoji najmanje 230 različitih oznaka i postoje dokazi da to dovodi do zbunjenosti i nepovjerenja potrošača", piše EK.
Lavrenčić pojašnjava da su eko-oznake dokazi o proizvodu, odnosno o tome da firma uistinu čini to što tvrdi. Radi se o certifikatima koje dodjeljuju nezavisne organizacije. Recimo, GOTS certifikat nam garantira da je neka majica ili haljina napravljena uistinu od organskog pamuka, kao i to da su "ljudi koji proizvode taj pamuk plaćeni adekvatno i rade u dobrim uvjetima".
Drugi primjer je Fairtrade koji nam označava su "ljudi koji proizvode sirovine za neke od svakodnevnih proizvoda kao šećer, kava ili kakao plaćeni adekvatno za svoj rad". Fairtrade možemo naći i na proizvodima kao što je odjeća, gdje signalizira isto: ljudi koji su napravili taj proizvod su plaćeni adekvatno.
Eko-oznake mogu poslužiti kao dobar orijentir u moru proizvoda i jesu "kolika-tolika garancija da je proizvod uistinu takav kakav se prikazuje", kaže Lavrenčić. No, postoji "ali". Oni često zapravo certificiraju samo jedan dio proizvoda. Uzmimo za primjer pamuk. Sama sirovina možda jest proizvedena u etičnim uvjetima u kojima su radnici plaćeni adekvatno, ali to nam ne govori ništa o drugim aspektima procesa izrade proizvoda.
"Što se dogodilo dalje s tim pamukom? Kako je tretiran? I tko ga je sašio u majicu? Jesu li ti ljudi plaćeni dobro? Ponekad takve stvari nisu jasne", ističe Lavrenčić.
I Greenpeace u svom izvještaju o opasnostima greenwashinga upozorava da je, kada, recimo, govorimo o modnoj industriji, cirkularnost mit, bez obzira na famu koja se oko tog pojma stvara.
skupi certifikati koji nisu za sve
U svom izvještaju Greenpeace piše kako se većina "recikliranog" poliestera zapravo radi iz plastičnih PET boca ili morskog plastičnog otpada. No, kako pišu, "to samo ubrzava pretvaranje krutog materijala u bioraspoloživa vlakna napravljena od mikroplastike koja se ispuštaju u rijeke i mora kada se odjeća pere. Jednom kad se PET boce recikliraju u odjeću, mala je vjerojatnost da će se materijal reciklirati opet te će stoga vrlo brzo postati otpad".
Iz Greenpeacea zapravo tvrde kako korištenje PET boca za izradu odjeće prekida kružnost životnog ciklusa proizvoda jer smanjuje šanse recikliranja boca u nove boce. Time se zapravo ne stvara kružni sustav recikliranja, već linearni, nakon čega odjeća vrlo brzo završava u otpadu.
Stoga Greenpeace ove prakse vidi kao greenwashing – jer modni brendovi kupce uvjeravaju kako su njihove prakse održive i tako žele potaknuti kupovinu vlastitih proizvoda, dok zapravo sprječavaju cirkularnost i to da se određeni proizvodi mogu reciklirati više puta. S obzirom na to da je modna industrija, prvenstveno brza moda, jedna od najvećih zagađivača – da se odjevni predmeti brzo kupuju i još brže odbacuju, čime stvaraju veliki problem otpada – jasno je odakle dolazi Greenpeaceova logika.
Drugi problem koji Lavrenčić ističe je taj što su eko-oznake zbunjujuće i ima ih jako puno. "To što je neki proizvod certificiran kao održiv ili čak i proizveden etički, ne znači da je poslovanje firme koja je iza njega takvo", kaže Lavrenčić. Dakle, firma možda upristoji jedan dio svog poslovanja, ali u globalu to ne znači da je u velikoj mjeri smanjila svoj utjecaj na okoliš ili da svoje radnike pošteno plaća.
Kao treći problem Lavrenčić ističe i to da takvi certifikati mogu biti skupi, što znači da ih ne mogu priuštiti svi proizvođači ili firme.
Najveća odgovornost za sprječavanje "greenwashinga" leži na samim kompanijama i onima koji provode zakone, kaže Lavrenčić. No kako u njihovoj domeni sporije dolazi do pomaka, daje i neke savjete potrošačima kako učinkovito detektirati obmanjujuće zelene tvrdnje.
I boca od reciklirane plastike stvara otpad
Izbjegavajte nejasne tvrdnje koje ne znače puno, savjetuje, jer ako takve tvrdnje nisu popraćene s više detalja i konkretnim razlozima, najvjerojatnije su netočne.
Nemojte nasjedati na irelevantne tvrdnje. "Primjer je McDonald‘s i njihove papirnate slamke. To što su uklonili slamke je nebitno s obzirom na to koliko otpada stvaraju svaki dan", kaže.
Također, potrebno je obratiti pažnju i na zelenu boju na pakiranjima, jer "firme znaju da je mi uglavnom povezujemo s ekološkom osviještenošću, pa će koristiti boju na pakiranjima kako bi poslali poruku čak i ako ništa ne tvrde o tom proizvodu".
"Znajte da čak i ako je proizvod malo bolji od ostalih, to ne znači da je dobar za okoliš. Recimo, plastična boca vode koja sadrži 50 posto reciklirane plastike je bolja od one koja se sastoji od samo nove plastike. Ali je to i dalje plastična boca za jednokratnu upotrebu koja samo stvara otpad. Ako možete, izbjegnite kupovinu. Slično tome, samo zato što neka firma proizvodi neke malo bolje proizvode, ne znači da je firma održiva", zaključuje Matea Grgurinović za Faktograf.
